Новые, цифровые покупатели стали серьезной целевой аудиторией. Значительно больше половины покупателей традиционных офлайновых магазинов ищут информацию о товаре и магазине через сайт или мобильное устройство, перед тем как приобрести его офлайн.
Новые покупатели очень информированы и при выборе товара предпочитают узнать о нем как можно больше, при этом не хотят тратить на это много времени. Они постоянно подключены, они не лояльны ритейлеру, при возникновении новой потребности не ищут необходимый товар в первую очередь у ритейлера, у которого приобретали товар в прошлый раз. Даже придя в магазин за покупкой, они будут искать информацию о конкурентных предложениях на товар и вполне могут уйти без покупки к конкуренту, особенно если его магазин расположен рядом или его сайт предлагает лучший ассортимент.
И все это потому, что новые покупатели привыкли к очень большому выбору и обилию информации о товаре, которую можно получить в один клик, а не путем изучения ценников в магазине или в разговоре с продавцами. Готовы ли ритейлеры удовлетворить потребности этих новых покупателей? Если специфика поведения мультиканального покупателя непосредственно при покупке онлайн и учитывается в создании электронных витрин магазина – мобильных приложений, сайта, страниц в соцсетях и рекламе, то специфика путей, позволяющих оптимально удовлетворить покупателя на всем «пути к покупке», – от поиска информации до получения, оплаты и возможно)возврата товара – учитывается современными ритейлерами далеко не в полной мере.
Признавая необходимость и выгоду присутствия в цифровых каналах продаж, ритейлеры часто не интегрируют аналитику, ключевые операции (такие как маркетинг, управление заказами или получение заказа и возврат), KPI менеджеров между онлайн, мобильными и офлайн-каналами продаж, фактически управляя «цифровыми» магазинами как еще одной витриной, а не частью единого интегрированного операционного механизма обеспечения продаж.Покупатели будут планировать посещение магазина, сигнализируя о своих потенциальных предпочтениях через поисковую активность на сайте или в мобильном устройстве, но эта информация не будет донесена до руководства операциями офлайн-магазинов, так как ритейлеры управляют каждым форматом по отдельности, и фокусируются на аналитике, собираемой уже после совершения покупки, тем самым недооценивая огромные возможности анализа поведения клиентов, которые еще не пришли в магазин. Тот факт, что большое количество трафика в офлайн-магазины будет привлечено именно присутствием в цифровых каналах продаж, не отражается на KPI и целях по продажам соответствующих менеджеров, препятствуя их мотивированной работе в общей команде для повышения продаж бренда в целом.
Покупатели будут искать максимально полные характеристики покупаемого товара в сети, а ритейлеры будут по-прежнему вкладывать гораздо большие бюджеты в обучение персонала продаж непосредственно в офлайн-магазинах, что менее эффективно, учитывая затраты и время на его обучение. Таким образом, чтобы удержать этих новых покупателей, ритейлеру необходимо пересмотреть не только стратегии продаж и распределение ассортимента и цен, но и основы своей операционной деятельности – от организационной структуры до процессов и KPI, от изменений инфраструктуры своей логистики и магазинов до поиска принципиально иных технологических решений, поддерживающих тотальную прозрачность товародвижения в режиме здесь и сейчас.